Мастер-класс Анны Левчук, директора департамента медиасервиса агентства «Media Price»

Медиапланирование

Тема 1. Медийная составляющая работы рекламного агентства

1.    Структура агентства.

В структуре рекламного агентства выделяются следующие подразделения: клиентская служба, креативный отдел и медиаотдел. Клиентская служба выполняет функции поддержки контактов с клиентами агентства, в том числе, составления и корректировки брифа. Бриф – короткое описание технического задания для исполнителя – передается в медиаотдел. Работники медиаотдела составляют концепцию рекламной кампании и ее медиаплан. Предложение и оптимизация медиалана осуществляются клиентской службой, которая передает клиенту документы по стратегии кампании, ее контролю и анализу рынка после ее проведения (post camping).

2.    Ландшафт медиарынка (land scape).

Выбор в процессе медиапланирования наиболее подходящих рекламоносителей требует знания их специфических характери¬стик, недостатков и достоинств, особенностей использования, как раздельного, так и совместного, поскольку в современных «микс-кампаниях» обычно задействованы сразу нескольких рекламных носителей. Несмотря на то что под словом «медиа» подразуме¬ваются прежде всего средства массовой информации — телеви¬дение, радио и пресса, были рассмотрены также и другие часто используемые современные средства – директ-мейл, тран¬зитная реклама и Интернет.

Тема 2. Основные параметры медиапланирования

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию при помощи того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как охват, частота, интенсивность, вес. Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний. В различных ситуациях эти параметры будут различными и требуют пристального внимания при их определении. Эффективность медиапланирования как части всей рекламной кампании определяется во многом выбором этих параметров. Основным показателем эффективности является достижение максимального числа контактов с целевой аудиторией потребителей рекламируемого продукта при минимальных затратах.

Вопросы для самоконтроля:

Какова структура рекламного агентства? Каковы функции медаотдела?

Что такое ландшафт медиа-рынка?

Что такое рейтинг? Что такое общий и целевой рейтинг?

Что такое охват? Что такое внешнее и внутреннее пересечение аудитории?

Что такое эффективная частота? От чего зависит количество предъявлений рекламы целевой аудитории?

Что такое вес рекламной кампании?

Что такое средний рейтинг? Как рассчитать его исходя из данных по охвату и частоте?

Рекомендуемая литература:

Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. М., 2006.

Кочеткова А. В. Медиапланирование. М., 2003.

Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. М., 2004.