Мастер-класс Ивана Квасова, креативного директора рекламного агентства «Грейт»
Креатив в рекламе
В своём выступлении известный рекламист Иван Квасов представил студентам факультета журналистики свое видение рекламного креатива, связав его природу с общечеловеческой креативностью. Копирайтинг в его изложении становится прагматическим вариантом постмодернистской поэзии.
Студентам был предложен кейс, связанный с разработкой и проведением рекламным агентством «Грейт» рекламной кампании по продвижению пивной марки «Фостерс» (клиент – ОАО «Балтика»). Была показана маркетинговая часть работы, связанная с выделением целевых аудиторий, определением их ценностей и медиапредпочтений, а также принципы медиапланирования. Креативная кампания была основана на неклассичности продукта и стремлении потребителей быть «не таким как все». В результате совместно с одним из московских агентств был предложен и реализован слоган «Закон жизни – Закон Форстерс». Иллюстрации и пояснения имеются на приложенных к отчету слайдах.
Вопросы:
1. Какими личными и деловыми качествами должен обладать криэйтор (копирайтер)?
2. Вы известны как альтернативный поэт (как и многие известные рекламисты). Почему, на Ваш взгляд, рекламисты так часто пишут стихи (или картины)?
3. Существует представление, что в Вашем рекламном творчестве важную роль играет принцип симметрии (рифмования и т.д.) Так ли это и как вы понимаете суть этого принципа?
Задания:
– Выделите ключевые целевые аудитории, которым адресована марка «Фостерс» и ближайшие конкуренты.
– Приведите примеры рекламных кампаний, построенных, как и кампания «Фостерс», на принципе неклассичности, отталкивания от общепринятого стандарта.
Список литературы:
1. Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. – М.: Бератор-Пресс, 2006.
2. Джулер А. Джером, Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусство создания эффективной рекламы. – СПб.: Питер, 2003.
3. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2007.
4. Морозова И.Рекламный креатив. В поисках навязчивой идеи. – М.: Гелла-принт, 2003.
5. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. – М.: Гранд/Фаир-Пресс, 2003.