Ксения Валентиновна Чимпоакэ
Научный руководитель ст. преп. И. В. Паукшто
Аннотация. В статье определяется понятие «ТВ-формат», предлагаются основные этапы распространения западноформатных передач на отечественном телевидении, а также рассматриваются проблемы правового регулирования международного рынка телевизионного контента. Автор описывает некоторые детали продюсерской работы по адаптации зарубежных проектов под конкретную национальную аудиторию на примере шоу «Танцы со звездами» телеканала «Россия 1».
В начале третьего тысячелетия российские телевещатели активно включились в процесс глобализации телевизионного рынка. Помимо фильмов и сериалов, стали закупать и адаптировать телевизионные форматы различной направленности, рассчитанные на интернациональную аудиторию. Сегодня именно западноформатным развлекательным программам, крупнейшие федеральные каналы отдают наиболее прибыльные «праймовые» вечерние тайм-слоты выходного дня.
Определимся, что стоит понимать под ТВ-форматом. Исследователи предлагают разные трактовки данного понятия, однако в этой статье мы опирались на определение, выведенное С. Ильченко. По его мнению, «формат единицы эфирного контента – это совокупный набор организационных приемов и структурных элементов телевизионного продукта, среди которых – драматургия конкретных ситуаций, характерный состав ведущих и приглашенных участников, система отношений между ними, продолжительность данной эфирной единицы, степень и качество участия публики и т. д.» (2; 199). Близкое по значению определение предлагают и практики. Так, например, специалист по интеллектуальной собственности, долгое время работавший на ВГТРК, К. Айрапетова в экспертном интервью автору сказала, что формат – это «технология производства, “рецепт”, по которому делается программа». Такой подход к определению исследуемого понятия взят за основу в данной статье по той причине, что при покупке западных лицензий на программы подразумевается заимствование всех деталей, делающих передачу узнаваемой для интернациональной аудитории: тематики, жанра, стилевого и музыкального оформления и т. д. Кроме того, покупая ТВ-формат, телекомпания приобретает еще и четкую инструкцию по производству контента.
Чтобы представить общую картину функционирования рынка международных форматов в России автором было проанализировано более 60 выпусков различных развлекательных передач, созданных по приобретенным в других странах форматам и показанных российскими федеральными телеканалами в последние 15 лет. Кроме того, автором было проведено 7 экспертных интервью с авторитетными работниками российского телевидения. Исходя из результатов проведенной работы, следует отметить, что программы по западным форматам начали появляться еще на советском телевидении.
Мы выделяем 3 этапа становления рынка заимствованных форматов в России. В конце 80-х – начале 90-х гг. начали появляться первые программы, сделанные по западным шаблонам. 1993-1999 годы пик интереса к зарубежному контенту, за которым последовал резкий спад, заставивший телевещателей изменить отношение к применению иностранного эфирного продукта. С 1999 г. по наше время происходит интеграция российского телерынка в международную торговлю контентом. Для этого периода характерно использование преимущественно адаптированных форматов (исключение – подборки голливудских фильмов на некоторых каналах, а также сериалы, идущие в специально отведенное время).
Первый период характеризуется нелегальным копированием западных программ. Об официальной покупке иностранного контента речи еще нет. По-нашему мнению, начало данного периода связано с появлением на отечественном телевидении передачи «Поле чудес» (1990, Первый канал ЦТ). Именно она является одним из самых ярких подтвержденных примеров проявления тенденции «слепого копирования» советским ТВ популярных западных программ. Ее автор Владислав Листьев перенял замысел у успешного американского шоу «Wheel of fortune». Необычный для советского телеэфира формат «капитал-шоу» быстро завоевал любовь аудитории, а затем заработал и славу одного из самых долгоиграющих проектов отечественного телевидения (3; 97).
Первая половина второго выделенного периода (1993-1999 гг.), как рассказал нам в экспертном интервью генеральный директор ВГТРК О. Добродеев, характеризуется тем, что никогда больше за всю историю существования российского телевидения западные форматы не имели такого успеха. С 1993 и примерно по 1996 годы – время, когда отечественный зритель буквально «дорвался» до иностранных сериалов и фильмов. Неискушенная аудитория, лишенная раньше возможности оценить достижения западного теле- и кинопроизводства, «на ура» воспринимала практически любой иностранный контент. Однако «пик» интереса к зарубежному контенту в связи с экономическим кризисом в нашей стране сменяется резким спадом, заставившим телевещателей пересмотреть отношение к использованию иностранного эфирного продукта. И, как следствие этого, для третьего этапа (с 1999-го по наше время) характерно преимущественное использование форматов, адаптированных под интересы национальной аудитории. С начала третьего тысячелетия в нашей стране адаптировались абсолютно разные развлекательные форматы: реалити-шоу («Последний герой»), шоу талантов («Танцы со звездами»), певческие конкурсы («Голос»), а также всевозможные игровые передачи («Кто хочет стать миллионером», «Сто к одному»).
Как отмечает Е. Вартанова, с включением отечественного телевещания в систему рыночных отношений, экономический фактор стал играть для телевидения более важную роль (4; 111). Вместе со всеобщей глобализацией, это стало причиной активного распространения практики приобретения иностранного ТВ-контента. Как утверждают привлеченные нами эксперты, руководители крупнейших каналов, чтобы привлечь и удержать аудиторию не имеют права рисковать при выборе эфирного наполнения. А покупка уже проверенных в разных странах форматов дает большую гарантию успеха того или иного проекта у телезрителей, поскольку при продаже форматов правообладатель всегда представляет итоги исследований телеметрических показателей по аудитории на территориях реализации программы и покупатель может сделать выводы о том, насколько приемлем будет данный контент в его условиях.
Итак, закупка ТВ-контента на международных телерынках уже более десяти лет – привычное дело для российских вещателей. Однако, со слов нашего эксперта, заместителя директора продюсерской компании «Красный квадрат» И. Хакимова, рынок телевизионных форматов чрезвычайно волатилен. У него есть периоды высокой активности, когда появляются форматы, задающие моду на несколько лет вперед (например, «Голос» («The Voice»)), и спада: некогда популярные форматы начинают терять свою аудиторию, а для того, чтобы появились новые «бестселлеры», требуется время.
Крайне важным этапом покупки такого «бестселлера» является заключение лицензионного соглашения, в котором оговариваются до мельчайших подробностей все детали сделки. В данном документе обязательно указываются такие пункты, как:
- стоимость лицензии;
- СМИ, канал;
- производственная компания;
- стоимость консультаций форматодержателя;
- количество выходов в эфир (обычно берется один показ, включающий в себя собственно показ, а также повтор – в течение 24 часов, если программа демонстрируется в будние дни, и в течение 72 часов, если в выходные);
- способ передачи сигнала: эфирный (платный/бесплатный), кабельный (платный/бесплатный) или спутниковый.
Поскольку законодательство не определяет четкие рамки переработки аудиовизуального продукта, помимо вышеуказанных аспектов при заключении соглашения правообладатель и покупатель формата договариваются о допустимых границах адаптации и изменения исходного продукта, что также закрепляется в соглашении. Составление и подписание данного документа жестко регулируется юридическими отделами компаний лицензиара и лицензиата, так как, по сути, лицензионное соглашение – это единственная гарантия сохранности прав создателя формата, хотя бы, во взаимоотношениях с покупателем. От вмешательства третьих лиц, то есть, к примеру, нелегального копирования форматов, уберечься порой невозможно в силу некоторых пробелов в международном и российском законодательствах. Ни в одном мировом законодательстве нет такого объекта авторского права, как «формат». Также, например, в Гражданском кодексе РФ закреплено, что «идеи», как и «методы», «концепции» и т. д. не охраняются. А именно они и являются основой любого ТВ-формата.
Таким образом, можно говорить о том, что мировой рынок телевизионного контента существует лишь за счет сложившегося правового обычая и благодаря добросовестности большинства своих участников. Однако, к сожалению, в нашей стране случаи «воровства» форматов сегодня нередки, и еще более негативное звучание этому явлению придает тот факт, что в злоупотреблениях замечен крупнейший федеральный «Первый канал». Именно с ним было связано громкое судебное разбирательство о нелегальном копировании телевизионного формата «Your face sounds familiar» (производство «Endemol»), адаптированного в нашей стране продюсерской компанией «Вайт Медиа» как шоу «Один в один» для телеканала «Россия 1». На «Первом» вышел, по сути, идентичный эфирный продукт, названный «Точь-в-точь». Однако Московский арбитражный суд иск «Вайт Медиа» не удовлетворил в связи с тем, что, как мы упоминали выше, такого объекта авторского права, как «формат» не существует, а «идеи» охране не подлежат. Специалист по интеллектуальной собственности К. Айрапетова в экспертном интервью отметила опасность подобного судебного решения. С ее слов, оно может послужить толчком к дальнейшему копированию ТВ-контента и злоупотреблениям особенно со стороны мелких игроков рынка, у которых просто нет средств на покупку дорогостоящих лицензий.
В заключение стоит осветить особенности адаптации западных форматов для национальной (в том числе российской) аудитории. Опираясь на экспертное интервью с продюсерами проекта «Танцы со звездами» (адаптированная версия британского шоу «Strictly come dancing» BBC), а также на результаты наблюдения за производством последнего вышедшего сезона этой передачи (2015), можно говорить, что здесь важно учитывать все аспекты ТВ-шоу и в первую очередь – выбор действующих лиц. Именно процесс отбора «звезд», танцоров, жюри – по мнению экспертов – является начальным этапом адаптации, которая заканчивается техническими вопросами, решение которых регулируется в соответствии с особенностями функционирования телекомпаний конкретной страны.
Однако при адаптации заимствованного проекта лицензиар может поставить лицензиата в слишком жесткие рамки, не давая вносить изменения в исходный формат. Если покупатель – крупный игрок на рынке и обладает хорошей репутацией, данный вопрос решить проще, а если между продавцом и покупателем установились деловые взаимоотношения, подкрепленные годами успешного сотрудничества, переговоры о внесении корректировок в исходный формат для покупающей стороны, как правило, не вызывают проблем. В ходе работы над проектом «Танцы со звездами» между ВВС и ВГТРК сложились именно такие доверительные взаимоотношения. В девятом сезоне шоу продюсерам удалось многое изменить по сравнению с оригинальным форматом. Так, запущенный параллельно с телешоу благотворительный марафон, серьезно повлиял и на структуру передачи в целом, и на подачу каждого ее структурного элемента. Кроме того, как действующее лицо, в программе появился главный хореограф, чего никогда не было в оригинальном формате.
Итак, по данным компании KVG Research, только с 2005 по 2013 год в России были адаптированы 370 зарубежных форматов (5), и интерес к локализованным проектам у нашего зрителя остается стабильно высоким. Интернациональные проекты, адаптированные в нашей стране, сегодня демонстрируются по всему миру, как эталонные образцы национализации контента, это подтверждают и наши эксперты. Как говорит О. Добродеев, «их делают в России, и делали, и делать будут – адаптированные форматы, которые лучше, чем сам прототип. Это касается и «Танцев на льду», «Танцев со звездами», «Голоса». Наша страна, так получилось, и это признает большинство творческих структур и рынки, на которых все это приобретается, лучшая в адаптации». Более того, российские производители телевизионной продукции увеличивают и показатели экспорта – с 2002 по 2014 гг. по российским форматам в различных странах было произведено более 160 локализованных версий (1). Все это позволяет говорить о том, что Россия, являясь относительно новым игроком на мировом рынке телевизионных форматов, уже успела в целом зарекомендовать себя в качестве надежного клиента и партнера.
Литература
1. В 1H 2014 года произведена 21 адаптация по российским форматам. URL: www.radioportal.ru
2. Ильченко С. Н. Отечественное телевещание на рубеже столетий. СПб., 2009.
3. Ильченко С. Н. Отечественное телевещание постсоветского периода: история, проблемы, перспективы: уч. пособие. СПб., 2008.
4. Основы медиабизнеса: учебник для студентов ВУЗов / под ред. Е. Л. Вартановой. М., 2014.
5. Петренко М. Адаптация зарубежных форматов на российском телевидении за последние годы / презентация компании KVG Research на Moscow Teleshow 2015 // Личный архив автора.
